배하준 오비맥주 사장. (사진=연합뉴스)
코로나 팬데믹 이후 가정시장은 주류 소비의 중심 채널로 떠올랐다. 가정용 맥주시장이 크게 확대되면서 2020년부터는 비중이 70%에 육박하고 있다.
특히 올해 1분기(1∼3월) 가정용 맥주시장에서 가장 많이 판매된 제품은 오비맥주의 '카스'로 나타났다. 카스는 2021년 판매량 집계에서도 브랜드별 순위에서 점유율 38.6%로 1위를 기록하며 2012년부터 10년간 ‘국내 1위 맥주’ 타이틀을 지키고 있다.
당시 젊은 세대들을 겨냥해 등장한 카스는 1994년 첫 출시 후 28년 동안 변화하는 소비자 트렌드를 빠르게 반영하며 시장 점유율을 확대시켰다. 2020년 선보인 무알코올 음료 ‘카스 0.0’까지 제품 라인업을 확대하며 제품 혁신에 따른 소비자 니즈를 충족시키고 있다는 평가 속에서 ‘맥주시장 독주’를 이어가고 있다.
■ ‘카스’ 선방으로 가정 주류시장 점유율 53% ‘부동의 1위’
사회적 거리두기 전면 해제와 리오프닝(경제활동 재개) 분위기 확산에 따른 주류업계의 실적 개선 기대되고 있는 가운데 오비맥주의 반등 역시 주목되고 있다. 국내 주류시장의 중심 소비가 유흥 외식에서 가정시장으로 이동한 ‘홈술’ 트렌드에서 시장 점유율 독주는 그 의미가 있다.
10일 업계에 따르면 시장조사업체 닐슨 코리아 조사 결과 올 1분기 가정용 맥주 시장에서 카스의 점유율이 40.4%로 가장 높았다. 오비맥주는 카스의 선전에 힘입어 전체 가정용 맥주 제품을 합한 제조사별 순위에서 53%의 점유율로 1위 자리를 지켰다.
카스의 점유율은 편의점과 개인슈퍼, 할인점, 대형마트, 조합마트 등 가정용 맥주 유통채널에서 모두 1위로 조사됐다. 특히 코로나 팬데믹 속 홈술 트렌드에 따라 새로운 격전지로 부상한 편의점, 개인슈퍼, 할인점, 대형마트, 조합마트 등 모든 가정 채널에서 1위를 기록한 점은 고무적이다.
(사진=오비맥주)
또한 올해 1분기 가정용 맥주 시장 판매량 상위 10위에는 1위인 카스 프레시를 비롯해 카스 라이트(4위), 버드와이저(6위), 호가든(9위) 등 오비맥주의 4개 브랜드가 이름을 올렸다.
앞서 오비맥주는 2021년 가정용 맥주시장 판매량 집계에서도 점유율 52.7%로 제조사 중 1위 자리를 차지했다. 카스 역시 브랜드별 순위에서 점유율 38.6%로 1위를 기록했다.
카스의 선방이 더욱 기대되는 이유는 국내 시장을 비롯한 해외에서의 높은 인지도 때문이다. 지난해 기준 19개국에 수출되고 있는 카스는 세계에서 브랜드 가치가 높은 맥주 순위 7위에 올랐다. 일본 맥주 '아사히' 아일랜드 맥주 '기네스' 등을 제친 기록이다.
시장조사기관 스태티스타에 따르면 칸타월드패널·블룸버그의 2021년 세계 맥주 브랜드 가치 순위에서 카스가 7위를 차지했다. 카스의 브랜드 가치는 70억2400만달러(약 8조9000억원)로 산정됐다.
오비맥주는 한국마케팅협회가 주관하는 '2022 한국산업의 구매안심지수' 조사에서도 맥주부문 1위로 선정됐다. 카스는 최상의 소비자 경험을 제공하기 위한 마케팅과 품질 개선으로 '구매안심지수 맥주부문 1위'를 차지했다.
오비맥주 관계자는 “카스는 28년간 소비자 트렌드에 맞춰 끊임없는 혁신을 거듭한 맥주 브랜드로, 젊은 20~30대는 물론 오랜 카스 애호가인 40~50대에게도 꾸준히 사랑받고 있다“며 “이번 1위는 변화하는 소비 트렌드에 맞춘 지속적인 제품 혁신과 소비자 만족을 최우선으로 한 마케팅이 뒷받침된 결과”라고 말했다.
(사진=오비맥주)
■ 노후 브랜드? 장수 브랜드 노하우로 세대별 공략
트렌드에 민감한 식음료업계에서 2012년부터 10년간 국내 시장점유율 부동의 1위를 기록하고 있다는 점은 맥주 시장의 판도 변화에서 시사하는 바가 크다.
특히 카스 개발 당시부터 20, 30대 젊은 소비자를 겨냥한 점이 주요했지만 28년 장수 브랜드로 입지를 다질 수 있었던 데에는 새로운 세대 공략에 대한 공격적인 행보였다.
그 일환으로 카스는 2020년 오리지날 맥주에서 알코올만을 추출한 비알코올 음료 카스 0.0을 출시했다. 작년 말까지 온라인 누적판매량 400만캔을 돌파했다고 회사 측은 밝혔다.
무알코올·비알코올 맥주 시장이 커지면서 지난해 ‘올 뉴 카스’를 선보이며 혁신을 꾀한데 이어 젊은 층을 중심으로 밀맥주 소비가 늘어나는 점을 착안해 카스 첫 밀맥주 ‘카스 화이트’를 출시했다.
‘카스 화이트’는 코리엔더의 아로마가 가미된 부드러운 맛과 상쾌함을 지닌 라거 스타일의 하이브리드 밀맥주다. 기존 맥주 캔보다 얇은 형태에 무광 재질로 제작해 세련미를 강조했으며 제품의 화이트 색상은 솔직하고 자유로운 MZ세대의 ‘있는 그대로의 모습’을 표현했다고 사측은 설명했다.
젊은 층을 겨냥한 다양한 마케팅 활동도 활발히 펼치고 있다. 영상 콘텐츠에 익숙한 MZ세대들 사이에서 주요 채널로 부상한 라이브커머스를 연계한 마케팅도 적극 펼치며 소비자 트렌드를 적극 반영하고 있다.
카스는 지난 2015년부터 세계 최정상의 EDM 아티스트들과 함께 MZ세대를 겨냥한 음악 페스티벌 ‘카스 블루 플레이그라운드(Cass Blue Playground)’를 펼쳐왔다. 또한 최근에는 팝업 쇼케이스 '웰컴 투 화이트 캔버스'를 개최하며 젊은 세대들과의 소통을 확대하고 있다.
오비맥주 관계자는 “거리두기 완화 등 포스트 코로나에 대한 기대가 커지면서 다양한 소비채널에서 수요가 더 확대될 것으로 기대한다”며 “오비맥주는 세분화된 소비자 니즈에 따른 새로운 맛과 경험을 제공하고자 지난 3월 카스의 첫 밀맥주 ‘카스 화이트’를 출시하는 등 가정용 제품 라인업 확대에 힘쓰고 있다”고 말했다.