2일 서울 종로구 아웃백 광화문D타워점에서 정필중 아웃백 직영사업본부장이 아웃백의 브랜드 리포지셔닝 전략을 설명하고 있다. 사진=김성준 기자
“아웃백스테이크하우스(이하 아웃백)이 한국에 들어온 지 30년 정도 됐는데, 지금이 브랜드를 새롭게 리프레시하는 적기라 판단했습니다. 지금이 아니면 안 되겠다는 절박함도 있지만, 무엇보다 소비자가 변화를 원하기 시작했기 때문입니다. 다양한 연령층을 포용하는 브랜드가 될 수 있도록 소비자와 좀 더 활발한 소통을 이어갈 계획입니다.”
정필중 아웃백 직영사업본부장은 2일 서울 종로구 아웃백 광화문D타워점에서 열린 간담회에서 아웃백 브랜드 리포지셔닝 전략을 소개하며 이같이 말했다. 현재 아웃백 주요 소비층인 30~40대 고객이 ‘패밀리 레스토랑’으로 아웃백을 찾았다면, 이제는 이를 넘어 전 연령층에서 ‘캐주얼 다이닝’으로 아웃백을 찾을 수 있도록 하겠다는 방침이다.
지난 1997년 한국에 진출한 아웃백은 현재 국내 패밀리 레스토랑 프랜차이즈 중에서는 최다인 93개 매장을 운영하고 있다. 역사가 오래된 만큼 노후된 매장이나 접근성이 떨어지는 매장이 있어 아웃백은 이를 대상으로 ‘리로케이션’ 전략을 펼치고 있다. 특히 기존 주차장을 갖춘 단독 매장 대신 백화점이나 쇼핑몰 등 유동 인구가 많은 상권에 집중하고 있다. 아웃백이 과거 가족과 함께 교외로 찾아가는 레스토랑이었다면, 이제는 아웃백이 직접 고객에게 찾아가겠다는 전략이다.
정 본부장은 “우리나라는 11월부터 2월까지는 추위 때문에, 3월부터 5월까지는 미세먼지 때문에, 6월부터 9월까지는 더위 때문에 실내 매장을 찾아서 사람들이 외부로 나오는 시기는 10월 한 달 정도밖에 없다”면서 “백화점이나 쇼핑몰에서도 아웃백 매장 입점을 원하고, 아웃백도 유동인구가 많은 곳에서 소비자에게 편안한 공간을 제공하려다 보니 이들을 중심으로 매장 확장이 이뤄지고 있다”고 설명했다.
지난 15일 아웃백은 신규 브랜드 캠페인 ‘러브 페어링'을 론칭하며 본격적인 브랜드 정체성 재정립을 선언했다. 이를 위해 매장 위치(로케이션) 외에 메뉴와 인테리어에도 변화를 주며 본격적인 리브랜딩 전략에 나서고 있다. 기존 ‘패밀리 레스토랑’에 ‘캐주얼 다이닝’이라는 이미지를 덧씌워 가족, 친구, 연인, 모임 등 전 연령대, 다양한 유형의 고객을 아우를 수 있는 브랜드로 거듭나겠다는 포부다.
정 본부장은 리브랜딩에 짧게는 2~3년, 길게는 4~5년까지 시간이 필요할 것으로 내다봤다. 지난 30년 동안 국내 패밀리 레스토랑 문화 확산을 이끌었던 아웃백이, 이제는 새로운 캐주얼 다이닝 세그먼트를 만드는 데 앞장서 앞으로의 30년을 이어갈 기반으로 삼겠다는 계획이다.
정 본부장은 “전 연령대 고객을 포함할 수 있는 캐주얼 다이닝 레스토랑으로 자리매김하기 위해 여러 가지 방법을 고민하고 있고, 특히 메뉴와 인테리어, 로케이션, 이 3가지가 소비자들과 활발하게 소통해야 할 가장 중요한 주제라고 생각한다”면서 “아웃백이 가지고 있던 브랜드 정체성을 한 번에 바꾸기는 어렵지만, 지금부터 착실히 준비해서 올 한해 캐주얼 다이닝 콘셉트를 아웃백이 향후 어떻게 가져갈 것인가를 보여줄 것”이라고 말했다.
김광중 bhc그룹 R&D센터 메뉴개발팀 부장이 아웃백 신메뉴 개발 스토리를 소개하고 있다. 사진=김성준 기자
아웃백은 ‘러브 페어링’ 캠페인과 함께 신메뉴 4종을 선보였다. 먼저 ‘블랙라벨 킹프라운 스테이크’는 다양한 맛 경험을 위해 시즌별로 가니시를 달리 구성해 출시한다. ‘워커바웃 웰링턴 스테이크’는 대중적인 비프 웰링턴을 아웃백의 스타일로 재해석했다. ‘프레쉬 카펠리니 파스타’는 가느다란 파스타 면인 카펠리니를 사용해 차별화했다. 런치 전용 메뉴 ‘스테이크 샌드위치’도 함께 선보인다.
신메뉴 개발에서 중점을 둔 것은 가격에 걸맞는 가치와 메뉴의 다양성, 그리고 트렌드다. 아웃백은 소비자가 메뉴의 모습이나 지글지글 끓는 소리 등 맛 외에도 다양한 요소를 중시한다는 점을 고려했다. 스테이크를 ‘원 플레이트(one plate)’로 제공하면서도 소비자의 오감을 만족시킬 수 있는 시즐드 플레이트(sizzled plate, 뜨겁게 달궈진 접시)를 찾기까지, 메뉴 개발 과정에서 깨진 접시만 1000장이 넘을 정도였다.
‘먹는 메뉴만 먹는다’는 인식을 탈피해 메뉴를 다양화하기 위해 과감한 변화도 시도한다. 카펠리니 파스타 면은 국내에서는 아직 생소하게 여겨지는 프리미엄 식재료다. 샌드위치 역시 기존에 없던 새로운 카테고리의 메뉴다.
신메뉴 개발을 담당한 김광중 bhc그룹 R&D센터 메뉴개발팀 부장은 “기존 아웃백 메뉴가 푸짐한 양이나 가성비에 중점을 뒀다면, 신메뉴는 ‘가심비’와 소비자 경험에 더 집중했다”면서 “아웃백 브랜드에 트렌드를 입히면서도 너무 낯설지는 않게끔 메뉴를 설계했으며, 다양한 사람이 다양한 순간을 아웃백에서 맞을 수 있도록 메뉴에 변화를 추구했다”고 설명했다.
실제 아웃백을 찾는 고객 유형은 점차 다양해지고 있다. 가족, 친구, 연인 사이의 모임은 물론 직장인들의 점심 회식에서 자녀를 학교에 보내고 갖는 주부 모임까지 천차만별이다. 패밀리 레스토랑에서 찾아보기 힘들었던 성인 남성은 물론 ‘1인 고객’도 늘어나는 추세다.
이경미 아웃백 광화문D타워점 점주는 “매장을 연 지 1년6개월 정도 됐는데, 처음에는 전형적인 점심시간 오피스 상권이었지만 최근에는 작년과는 다른 추세가 나타나고 있다”면서 “단독 고객이 하루 5명 정도씩 방문하고 있으며 직장인 외에 어르신들이나 주부 모임 등도 늘고 있다”고 말했다.
김 부장은 “소비자 기억에 남길 수 있는 메뉴를 만드는 것이 아웃백의 역할이라 생각해 고객이 후회하지 않는 메뉴를 만들기 위해 노력했다”면서 “아웃백은 음식을 판매하는 것이 업이고 음식은 한번 판매한다고 끝이 아닌 만큼, 본질에 충실한 브랜드가 돼 다양한 소비자와 더 길게 호흡하려 한다”고 강조했다.