교촌치킨 대만 1호점 매장 전경. 사진=교촌에프앤비
교촌치킨이 글로벌 시장을 신성장 동력으로 삼고 해외 진출에 속도를 내고 있다. 교촌은 올해 초 미래 성장 동력 기반으로 글로벌(Global), 소스(Sauce), 친환경(Eco), 플랫폼(Platform) 4가지 핵심 키워드를 선정했다. 해외시장 진출은 교촌의 주요 성장동력 중 하나다.
22일 교촌에프앤비에 따르면 교촌의 글로벌 매장 수는 2019년 37개에서 현재 71개까지 증가했다. 매장수 증가에 따라 글로벌 사업 매출액도 2020년 115억원에서 2021년 160억원으로, 지난해에는 175억원까지 늘었다. 올해의 경우 3분기 기준 글로벌 사업 누적 매출은 135억원으로 전년 동기보다 8% 성장했다. 같은 기간 전체 매출에서 글로벌 사업 매출이 차지하는 비율도 3.2%에서 4.1%로 높아졌다.
◆‘배달·포장’ 주력 모델로 확장성 높인다
교촌허니오리지날(왼쪽), 교촌 레드윙(오른쪽). 사진=교촌에프앤비
교촌이 해외 진출에 나선 것은 2007년부터다. 당시 교촌은 미국에 첫 직영점인 뉴욕 매장을 열며 글로벌 시장에 첫발을 내디뎠다. 이후 2009년엔 중국 상하이에도 직영점을 내며 시장을 점차 넓혀갔다. 2013년에는 인도네시아를 시작으로 말레이시아, 태국 등 동남아 지역에 진출했다. 2014년엔 필리핀 마닐라에, 2015년엔 일본 도쿄에 매장을 내며 진출국을 늘렸다.
하지만 해외시장 개척은 호락호락한 일이 아니었다. 80평 규모 대형 매장을 내며 야심 차게 진출했던 일본에서는 9개월 만에 영업을 중단해야 했다. 2017년에는 해외 첫 직영점인 뉴욕 매장이 적자가 누적된 끝에 문을 닫았다. 5개까지 늘어났던 필리핀 매장은 21년 마지막 점포를 폐점하며 사실상 시장에서 철수했다.
교촌은 이를 타개하기 위해 해외사업 초기 ‘캐주얼다이닝형’ 모델을 주축으로 한 전략에 변화를 줬다. 기존 대형 쇼핑몰 등에 플래그샵 형태로 입점하던 형태에서, 보다 확장성이 높은 ‘배달·포장형’ 매장을 주력 모델로 전환하고 있다. 가장 많은 해외 매장이 있는 말레이시아의 경우 적극적으로 배달화에 대처해 상권 유치 및 배달 전문 매장 확대 등을 통해 현지 시장에서 입지를 강화하고 있다.
2021년에는 중동 시장에 새롭게 진출하며 마스터 프랜차이즈 계약을 체결했다. 같은 해 12월 중동 두바이에 1호점을 개점했으며 이후 2호점, 3호점을 연달아 열며 다시 매장 확대에 속도를 냈다. 교촌은 올해 들어 동남아와 북미 지역을 중심으로 매장 확대에 힘을 쏟고 있다. 올해 초 대만 현지 외식기업 라카파 인터내셔널 그룹과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하고 지난 8월 대만 북부 신베이시에 1호점을 열며 시장에 본격 진출했다. 1호점을 연지 석달만에 대만 내 핵심 상권으로 꼽히는 타이베이101타워에 2호점을 열었으며, 오는 25일 신이 지역 내 3호점을 열 계획이다.
지난 9월에는 미국 하와이주에 진출해 호놀룰루에 1호점을 열었다. 하와이에서 2년 내 4개 매장을 추가 출점할 계획이다. 캐나다에서도 올해 초 현지 외식기업과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결했으며 연내 캐나다에 1호점을 열 예정이다. 캐나다 지점이 문을 열면 교촌이 진출한 국가는 8개로 늘게 된다.
◆국가별 특성 및 식문화 반영해 ‘현지화’ 강화
교촌치킨 두바이 매장에서 판매하고 있는 하우스샘플러(4인) 메뉴. 사진=교촌에프앤비
교촌은 해외시장 진출 시 직영 법인을 통한 직접 진출과 마스터 프랜차이즈 방식의 ‘투트랙’을 가동하고 있다. 이와 함께 진출 국가의 특성과 식문화를 반영한 차별화된 현지화 메뉴와 현지 맞춤형 마케팅을 해외사업 주요 전략으로 삼고 있다. 특히 교촌의 시그니처 메뉴인 간장, 레드, 허니 시리즈와 함께 현지화 메뉴에 초점을 맞춘 메뉴 차별화 전략은 교촌의 해외 시장 공략에서 큰 역할을 하고 있다.
교촌은 미국 시장에서 윙 부위를 선호하는 미국 소비자 성향에 맞춰 날개 부위로 구성된 윙 메뉴를 주로 선보였다. 한국 치킨 브랜드가 많은 시장임을 감안해 갈릭볶음밥, 김치볶음밥, 닭갈비볶음밥 등 볶음밥류와 떡볶이, 닭강정 등 K-푸드 메뉴도 함께 선보이고 있다. 이와 함께 다양한 소스를 맛보는 현지 식습관을 고려해 다양한 디핑 소스도 함께 제공하고 있으며 가족단위 고객 고객을 위한 키즈메뉴 세트 4종도 선보이고 있다.
말레이시아에서는 이슬람 국가라는 종교적 특성에 따라 ‘미트 프리(Meat Free)’ 메뉴를 판매하고 있다. 채식주의자가 많은 현지 특성을 반영해 미트프리 랩, 비빔밥 등의 사이드 메뉴를 선보이고 있다. 또한 한국의 설 연휴 또는 해당 국가 기념일 등이 있는 시기에는 기본 콤보 구성에 ‘파이팅 콤보’, ‘맛있어 콤보’와 같은 시즌별 콤보 메뉴를 통해 현지 고객에게 신선한 재미도 함께 선사하고 있다.
두바이에서는 다양한 민족이 모여있는 현지 특성을 반영해 아시아 고객을 위한 볶음밥 메뉴를 추가하고, 미국·유럽 고객을 위해 세트메뉴 주문 시 웨지감자와 샐러드 등 사이드 메뉴를 선택할 수 있도록 했다.
교촌에프앤비 관계자는 "앞으로도 교촌만이 선보일 수 있는 차별화된 소스 맛과 제품, 글로벌 신매장 컨셉을 적용해 전세계 고객의 입맛을 사로 잡는 대표 브랜드로 자리매김 할 예정"이라며 "단순히 '치킨'을 파는 치킨 브랜드가 아닌 한국식 치면(치킨+볶음면), 치맥(치킨+맥주) 등 다양한 식문화를 선도하며 '교촌의 한식 컨텐츠'를 넓히는데 중점을 둘 방침"이라고 말했다.