[뷰어스=손예지 기자] "젊은 시청자를 잡아라"

최근 방송가에 내려진 특명이다. 지난달 20일 개국한 종합편성채널 JTBC의 네 번째 채널부터 올해 초 XTM에서 이름을 바꾼 케이블 채널 XtvN, 온라인 플랫폼을 중심으로 운영되는 스튜디오 온스타일까지 소비 시장의 새로운 주축으로 부상한 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생 세대)를 위한 ‘맞춤형 콘텐츠’를 선보인다는 각오로 문을 열었다. 과연 이들은 야심 차게 던진 출사표 대로 차별화된 콘텐츠로 시청자들의 취향을 저격하고 있을까?

■ 명확한 타깃층과 채널 정체성
 세 채널의 타깃 시청자는 밀레니얼 세대 안에서도 성별과 연령대별로 쪼개진다. 이에 따라 각자 추구하는 방향도 서로 다르다.

JTBC4는 2034 여성 시청자를 대상으로 한다. ‘일상이 트렌드’라는 슬로건 아래 젊은 여성들의 관심사인 뷰티·여행·푸드 등 라이프 스타일 콘텐츠를 제공한다. 여기에 시청자들의 흥미를 끌 수 있는 실험적인 요소를 가미할 예정이다.
XtvN의 타깃층은 보다 넓다. 남녀 1539 세대의 감성을 기반으로 한 오락 전문 방송을 표방하고 있다. 슬로건부터 ‘놀러 오락’이다. 모체 채널인 tvN이 지상파와 시청률 경쟁을 하는 위치로 성장하면서 놓치게 된 실험 정신을 이어간다는 것이 이명한 tvN 본부장의 설명이다.

1534 여성 타깃 전문 채널인 스튜디오 온스타일의 슬로건은 ‘나답게 나로 서기’다. 채널 운영의 기반을 온라인에 뒀다는 점에서 앞선 트렌드 채널과는 다르다. 지난해 페이스북과 유튜브, 네이버TV 등에 공식 채널을 개설했다. 타깃층이 모바일과 소셜 미디어에 익숙하고 활용도가 높은 세대라는 점을 고려한 것이다.

■ 뷰티·아이돌 예능과 ‘실험적인 콘텐츠’의 연관성?
JTBC4가 내놓은 오리지널 콘텐츠는 4개다. 뷰티 예능 ‘미미샵’ ‘마이 매드 뷰티 다이어리’와 인기 있는 보이그룹 멤버, 걸그룹 멤버가 각각 주축을 이루고 있는 리얼리티 ‘와이낫(WHYNOT)-더 댄서(이하 더 댄서)’ ‘비밀언니’다.

XtvN은 개국 당일 첫 방송을 내보낸 슈퍼주니어 단독 버라이어티 ‘슈퍼TV’를 시작으로 래퍼들의 힙합 유랑기를 담은 ‘오늘도 스웩’, 샤이니 키가 선배가수 보아를 취재하는 형식의 리얼리티 ‘키워드#보아’, 유노윤호와 최강창민의 직업 체험기를 그린 ‘동방신기의 72시간’을 선보였다.

그러나 JTBC4와 XtvN 콘텐츠에서 기존의 예능 프로그램과 차별화된 점을 찾기 힘들다. 연예인들의 메이크업 숍 운영기를 그린 ‘미미샵’은 보이그룹 멤버들이 메이크업을 배워 게스트에게 시연하던 온스타일의 ‘립스틱 프린스’와 비슷한 분위기다. ‘마이 매드 뷰티 다이어리’도 구하라·황승언·악동뮤지션 이수현으로 구성된 MC 조합을 제외하면 국내 트렌드를 소개하는 여러 뷰티 예능들과 크게 다른 바 없다. 또 JTBC4의 ‘더 댄서’ ‘비밀언니’나 XtvN의 ‘슈퍼TV’ ‘키워드#보아’ ‘동방신기의 72시간’은 인기 아이돌을 주인공으로 한 버라이어티 내지는 리얼리티에 그친다. 이들은 타깃 시청층을 겨냥했다기보다 특정 팬덤을 겨냥한 콘텐츠로 보는 게 맞겠다. 더욱이 채널 특성상 대중의 접근도가 낮다 보니 화제성이나 시청률을 기대하기도 어렵다. 무엇보다 대부분 프로그램이 짜임새보다는 출연자의 인지도에 기댄 듯한 모양새라 어디서 ‘실험 정신’을 찾아야 할지 난감하다.

■ 시청자 맞춤 콘텐츠의 옳은 예는?
이런 가운데 스튜디오 온스타일의 성장이 눈길을 끈다. 지난해 웹드라마 ‘오 반지하 여신들이여!’ 웹예능 ‘시리얼(C REAL)’과 함께 출발한 스튜디오 온스타일은 최근 방영한 웹드라마 ‘자취, 방’을 비롯해 다양한 주제와 형식의 디지털 쇼트를 꾸준히 선보이며 규모를 키워왔다.

스튜디오 온스타일 출범 당시 이우탁 CJ E&M 디지털팀 팀장은 “특정 장르 중심이 아니라 타깃의 관심사에 맞춘 다양한 포맷 콘텐츠를 선보이기 위해 노력할 것”이라고 밝혔다. “타 채널의 웹콘텐츠가 방송을 목적으로 제작하고 웹에 먼저 공개해 반응을 보는 데 비해, 스튜디오 온스타일은 기획부터 구성·유통까지 철저하게 디지털 소비를 목적으로 한다. 10분 내 호흡을 고민해서 기획하고 플랫폼별 특성을 반영한다”는 차별화 전략도 내세웠다.

특히 공을 들이는 플랫폼은 페이스북이다. 공식 페이지 외에 ‘개성공장’ ‘잡원급제’ ‘할많하당’ ‘여신담당’ ‘드라마당’ ‘핫재알지’ ‘연애책방’ 등 하위 페이지를 통해 직업부터 뷰티·연애까지 타깃층의 주요 관심사를 두루 다룬다. 이를테면 잡원급제는 ‘직업’ 관련 페이지로, 여러 직종의 아르바이트생·직장인들이 일하며 느끼는 고충을 털어놓는 콘텐츠 ‘알바썰’ ‘직띵썰’ ‘급여극장’ 등이 여기에 속한다.

현재 스튜디오 온스타일 페이스북 페이지 합산 구독자 수는 무려 232만 명에 달한다. 여기에 유튜브·네이버TV까지 더하면 410만 명 이상의 구독자를 확보한 상태다. 인기 콘텐츠 ‘알바썰’의 경우 공개되는 회차마다 평균 100만 뷰 이상을 기록한다. 인기에 힘입어 스튜디오 온스타일 콘텐츠 일부가 TV 채널 온스타일에 방영되는가 하면, 콘텐츠와 연관된 기업에서 PPL 요청도 줄지었다. 스튜디오 온스타일의 전략이 제대로 통한 모양새다.

여태까지는 비교적 프로그램 제작과 편성이 자유로운 케이블에서 트렌드 채널을 만들었지만, 드라마·음악·스포츠 등의 케이블 채널을 보유한 지상파 채널도 관심을 기울이고 있는 상황이다. MBC 계열사 MBC에브리원이 자체 토크쇼 ‘비디오스타’를 필두로 ‘어서와 한국은 처음이지’ ‘시골경찰’ 등 시즌제 예능을 선보이는 것에서도 알 수 있다. 방송가 트렌드 채널의 수는 점점 많아질 전망이다. 단순히 유행을 따라가는 데 그치지 않고, 트렌드를 추구하면서도 내실 있는 오리지널 콘텐츠를 꾸리기 위한 방송사의 고민이 필요한 시점이다.

뷰어스 손예지 기자 yeyegee@nate.com 손예지 기자의 기사 더보기

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