지난 12일 베트남 하노이에서 열린 기자간담회에서 황정호 하이트진로 해외사업본부 전무가 '2030 글로벌 비전'을 발표하고 있다. 사진=김성준 기자
[뷰어스=하노이(베트남) 김성준 기자] 하이트진로가 ‘소주 세계화’를 넘어 글로벌시장 속 ‘소주 대중화’란 새로운 목표로 비상하고 있다. 세계 주류시장에서 소주를 증류주를 넘어서는 ‘대중적인 술’로 만들겠단 청사진을 통해서다. ‘소주 세계화’ 전략 선포 8년. 지난 2016년부터 글로벌시장 문을 지속적으로 두드린 결과 ‘코리안 보드카’로 불렸던 ‘소주’는 제 이름을 찾는데 성공했고, 전세계 80여개국은 현재 진로에 흠뻑 취한 상태다. 지구촌을 흠뻑 적신 하이트진로는 성공적인 8년의 경험을 발판 삼아, 이제 6년내 소주를 세계 시장에서 맥주와 경쟁하는 ‘주류의 대명사’로 키우겠단 포부다.
18일 하이트진로에 따르면 이 회사는 지난 12일 베트남 하노이에서 ‘글로벌 비전 2030’ 기자간담회를 열고 2030년까지 전 세계 주류 시장에서 ‘진로(JINRO)’만의 독보적인 브랜드 경쟁력을 구축하겠단 ‘진로(JINRO)의 대중화’를 선포했다.
황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 “하이트진로는 증류주 시장 카테고리를 넘어 대중주로서 글로벌 시장에 ‘진로’만의 독보적 영역을 구축하려 한다”며 “지나온 100년을 기반으로 앞으로의 100년을 위한 글로벌 비전 2030 핵심은 소주의 세계화에서 대중화”라고 말했다.
황 전무는 “소주 세계화를 선포한 8년 전에는 ‘소주’ 대신 ‘코리안 보드카’라고 해야 외국인들이 이해하던 시절이었지만, 하이트진로가 무수히 두드려온 세계화 노력의 결과로 오늘날 소주는 세계 속에 자리잡고 있다”면서 “이제는 ‘스미노프’나 ‘타이거맥주’ 등 규모있는 주류 회사에서도 소주를 출시하며 경쟁에 뛰어드는 상황”이라고 설명했다.
◆‘진로 세계화’ 성공 자평…현지 ‘MZ’ 공략 통했다
하이트진로는 '진로' 브랜드로 유명 글로벌 증류주 브랜드 수출량을 넘어섰다. 사진=김성준 기자
하이트진로 소주 수출은 지난 2021년 1억 달러를 돌파한 데 이어 2022년에는 1억2000만 달러를 기록하는 등 가파르게 성장하고 있다. 현재 하이트진로는 세계 86개 국가에 소주를 수출하고 있다. 특히 일정 규모 이상 시장이나 두 자릿수 이상 성장률을 기록하는 등 해당 권역에서 의미 있는 거점 국가를 ‘전략 국가’로 선정해 인력과 예산을 집중하고 있다.
2017년 8개였던 전략 국가는 올해 17개로 늘어났다. 2023년 말 기준 전략 국가 내 18만개 점포에 진로 소주가 입점했으며, 전 세계 오프라인 점포를 포함하면 30만개를 넘을 것으로 추정하고 있다. 하이트진로는 해외시장에서 소주 주요 소비층이 MZ세대라는 점에 주목해 진로에 ‘힙’하고 ‘트렌디’ 한 브랜드 이미지를 입히기 위해 힘을 기울였다. MZ세대 취향에 맞춰 제작한 디지털 콘텐츠는 17개 영상 누적 조회수가 약 1800만을 넘어섰다. ‘리얼 소주’라는 이름으로 운영 중인 해외 소비자 대상 유튜브 채널은 구독자 수가 25만5000명에 이른다. 이외에도 다양한 콘텐츠 페스티벌과 K-팝 콘서트, 스포츠 마케팅 등을 통해 소통을 강화하고 있다.
황 전무는 “지난 2022년 유로모니터에 의뢰한 자체 조사에서 진로 제품을 보여줬을 때 알아본 응답자가 90%에 육박한다는 결과가 나와 판매하는 저희도 놀랐다”면서 “적극적인 마케팅을 통해 현지 MZ 세대들이 소구하는 이미지를 쌓은 결과, 소주에 대해 한국과는 다른 현지만의 브랜드 경험을 구축할 수 있었다”고 전했다.
◆유사 제품에 가격까지…‘대중화’ 앞 과제도 산적
황정호 하이트진로 해외사업본부 전무가 취재진의 질문에 답하고 있다. 사진=김성준 기자
하이트진로는 ‘진로’ 대중화 태그라인(Tagline)으로 ‘이지 투 드링크, 드링크 투 링크(EASY TO DRINK, DRINK TO LINK, 편하게 한 잔, 한 잔 후 가깝게)’를 내세웠다. 한국에서 “소주 한잔하자”라는 말에 다양한 관계와 의미가 담겨 있듯이, 진로를 통해 세계인들도 언제 어느 상황에서나 ‘소주’를 즐길 수 있도록 하겠다는 의미다. 구체적으로는 2030년까지 소주만으로 해외 매출 5000억원을 한다는 목표를 세웠다. 올해 매출 전망치가 약 1585억원인 만큼, 가파른 소주 성장세를 고려해도 도전적인 수치다.
특히 소주 시장이 성장함에 따라 우후죽순 등장한 각종 유사 제품과 국내 대비 비교적 높은 제품 단가는 ‘대중화’에 발목을 잡는 요소다. 초록색 병, 한글 제품명 등은 이제 ‘진로’만의 전유물이 아니게 됐다. 동남아시아 등 주요 수출 권역의 소득수준을 고려하면, 현지에서 맥주보다 3~5배 비싼 가격은 지속적인 시장 성장에 변수로 작용할 수 있다. 지금까지는 소주를 처음 접해 제품에 대한 고정관념이 없는 소비자를 주로 공략하면서 ‘높은 가격을 지불할 만한 가치가 있는 술’로써 성장을 일궈냈지만, 맥주와 경쟁할만한 ‘대중적인 술’로 자리 잡기 위해서는 결국 취약한 가격 경쟁력을 만회할 방법이 필요하다.
황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 “한국에서처럼 (맥주와 비슷한 수준으로) 소주 가격이 낮아야 대중적으로 많이 팔릴텐데, 압도적으로 소주 가격이 비싼 국가들이 있다. 소주 대중화를 위해 가격을 인하도 고민하고 있다”며 ”국가별 소주 인지 기반이 달라 대중화가 진척된 베트남과 필리핀 등 동남아를 필두로 진로를 다양한 음식과 페어링할 수 있는, 평상시에도 쉽게 선택할 수 있는 브랜드로 만들 계획”이라고 말했다.