(사진=CJ제일제당)
유명 연예인을 섭외해 제품의 특성만을 강조하는 마케팅은 너무 흔하다. 끝없이 쏟아지는 광고물에 소비자는 지쳤다. 특히 '특A급' 모델은 이 상품 저 상품 겹치기 출연으로 어느 광고인지 헷갈리기도 한다. 더욱이 재미와 독특함을 추구하는 젊은 세대에게 이런 광고는 더이상 메리트가 없다.
기업도 이를 재빨리 알아차렸다. 이제 단순광고 시대는 저물었다. 소비자가 직접 참여해 경험하고 공유할 수 있도록 하는 마케팅이 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 지루한 광고를 뒤로 하고 주소비층인 MZ세대를 공략하는 방법을 찾아나섰다. 그 중 하나가 바로 '참여형 이벤트'다.
'참여형 이벤트'는 단순 광고를 넘어 소비자가 직접 참여하도록 하는 콘텐츠다. 머릿속에 제품에 대한 인식을 긍정적으로 이끌어내는 방식이다.
CJ제일제당은 '햇반컵반BIG'을 출시하면서 '명탐정 컵반즈'라는 참여형 콘텐츠를 함께 선보였다. '햇반컵반'을 주제로 탐정을 맡은 배우 나문희와 함께 두 가지의 추리 미션을 풀도록 했다. 해당 유튜브 콘텐츠는 한 달 만에 조회수 300만을 넘기며 젊은 세대의 반응을 이끌어냈다. 그달 매출도 전년 대비 무려 20%나 증가했다.
또한 CJ제일제당은 국민만두인 '비비고 왕교자'의 마니아를 찾는 '왕교자 본부장 공개채용 프로젝트'도 진행했다. 비비고 왕교자와 관련한 기초 상식문제를 풀고 일정 점수를 통과한 소비자들에게 굿즈 등을 제공했다. MZ세대는 각종 블로그와 SNS에 해당 이벤트를 공유하며 함께 문제를 푸는 즐거움을 나눴다.
게임사들도 이용자 참여형 콘텐츠를 확장하고 있다. 넥슨은 최근 게임 '어둠의전설'에서 '어둠추억포레버' 이벤트를 진행했다. 이용자가 게임을 플레이하며 겪었던 인상적인 에피소드를 서로 공유하는 방식이었다. 이는 게임에 대한 애정도를 다시 한 번 확인할 수 있는 계기가 돼 락인효과를 가져온다.
기업들이 '참여형 이벤트'에 애쓰는 이유는 주 소비층인 MZ세대의 고유 특성 때문이다. MZ세대는 타 세대보다 '경험'과 '공유'를 중시한다. 어떤 콘텐츠든 직접 겪어보고 겪은 바를 다른 사람들과 나누고자 하는 욕구가 크다. 기업 입장에서는 별도의 마케팅을 추가하지 않아도 소비자들이 직접 나서 광고를 해주는 셈이다.
이와 관련한 연구도 비슷한 결과를 보여준다.
어세경 선더버드 글로벌 경영대학원 마케팅 부교수 등은 'Why Customer Participation Matters' 연구 결과를 발표했다. 이에 따르면 고객참여는 입소문 활동보다 고객의 지출과 더욱 긴밀하게 연결돼 있다. 고객 참여를 유도할 경우 더 높은 수익을 낼 수 있다는 것이다.
업계 관계자는 "제품 소비에 대한 젊은 세대의 인식이 변화하면서 광고 트렌드도 변화하는 추세"라며 "뻔한 마케팅은 시장에서 뒤쳐질 수밖에 없는 상황"이라고 설명했다.