비대면 선호 트렌트에 따른 디지털 전환이 가속되면서 인터넷이나 모바일 이용률이 크게 증가하고 있다. 과학기술정보통신부의 '2021 인터넷이용실태조사'에 따르면 개인 인터넷 이용률은 93.0%에 달한다. 특히 온라인 소비 확대로 모바일 이용이 크게 늘면서 유통업계 기업들은 자사 모바일 애플리케이션(앱)을 재편해 고객 유입 경쟁에 박차를 가하고 있다. -편집자주-
(사진=마켓컬리 앱)
‘모바일 장보기는 마켓컬리’
1000만명 넘는 소비자들이 이용하는 마켓컬리는 ‘내일의 장보기’라는 슬로건에 맞게 2만 가지에 달하는 신선식품을 다음날 새벽 배송하는 서비스로 경쟁력을 키우며 시장 점유율을 확대하고 있다.
특히 온라인 소비 확대에 따른 신규 고객 유치와 이탈 확대 등 유통업계 애플리케이션(앱) 경쟁이 치열한 가운데서도 마켓컬리는 유일하게 '충성 고객' 증가세를 기록하는 등 식품 큐레이션 커머스로 자리 잡고 있다.
■ 3만개 제품의 온라인 대형마트…차별된 큐레이션으로 편리성 강화
치열한 이커머스 경쟁에서 마켓컬리가 빠르게 고객 확보를 할 수 있었던 점은 바로 ‘신선식품 즉시 배송’이었다. 유통기한이나 신선도가 중요한 신선식품을 보다 빠르고 편리하게 구매할 수 있도록 카테고리를 세분화 하면서 소비자에게 불필요한 시간 소모를 축소시켰다.
특히 신선식품의 경우 신뢰도가 매우 중요하기 때문에 한 번 신뢰한 소비자들은 만족스러운 쇼핑 경험을 한 경우 구매 채널을 쉽게 바꾸지 않는다. 식품은 자주, 정기적으로 구매해야 하는 만큼 앱 방문이 잦을 수밖에 없다.
신뢰도와 충성도가 비식품 구매로도 이어지면서 뷰티 카테고리의 경우, 2019년 대비 2021년 판매량이 14배가 늘었다. 애초 우유나 달걀 등 신선식품 구매를 통해 마켓컬리에 입문한 고객이 생필품부터 주방용품, 반려동물 용품, 가전, 뷰티 등으로 쇼핑 품목을 늘려가기 시작한 것이다.
마켓컬리의 앱은 컬리추천부터 특가, 혜택까지 대표 카테고리와 20개의 세부 카테고리별 제품을 구분했다. 컬리의 추천에는 여행과 문화, 홈캉스, 식단관리, 캠핑 등을 비롯해 재구매 BEST, 3천원의 행복, 컬리마트, 비건까지 16개의 카테고리별 제품을 제공하고 있다.
여행·문화에는 숙박·여행, 컬처·티켓, 여행필수템, 우리집을 호텔처럼으로 구분해 다양한 여행 정보를 제공한다. 홈캉스는 브런치, 홈카페, 홈스토랑, 홈술, 홈스파까지 집에서 즐길 수 있는 다양한 카테고리별 제품과 1% Table까지 마켓컬리만의 제품 콘텐츠를 선보인다.
마켓컬리는 지난해 비식품 영역 상품 수 비중을 33%로 확대했다. 가전, 여행, 화장품, 생활용품 등 비식품 카테고리를 확대하고 있다. 컬리의 자체 브랜드 KF365와 컬리스 등을 통한 제품 확대도 이어지고 있다.
재사용 포장재 ‘컬리 퍼플 박스’ 서비스 이용과 개인 보냉 박스 배송 서비스 신청도 가능하다. 특히 배송 박스 친환경화는 환경 보호 동참이라는 의미를 부여하면서 고객들에게 ‘선한’ 동기부여도 제공하고 있다는 평가다.
월 4500원으로 무제한 무료배송을 받아볼 수 있는 서비스인 컬리패스와 추후 컬리페이 도입 등으로 결제 시스템의 편리화 강화 등도 주목할 부분이다. 지난해 9월 PG업체인 페이봇을 인수해 사명을 컬리페이로 변경했다. 기술 역량을 고도화해 자체 결제 시스템을 구축한다는 전략이다.
(사진=마켓컬리 앱)
마이컬리에는 나의 등급과 적립금, 쿠폰, 주문내역, 배송지 관리 등을 확인할 수 있다. 마켓컬리는 고객 전월 구매 실적에 따라 5단계 ‘컬리 러버스’ 등급을 부여한다. 적립율, 쿠폰, 선물 등 실질적인 혜택을 제공한다.
마켓컬리 앱이 더욱 편리하게 느껴지는 이유는 카테고리별 구분을 타 경쟁사 대비 더욱 세분화해 소비자가 필요한 제품을 빨리 찾을 수 있게 한 점이다. 또한 ‘냉장고 속 단골 재료’나 ‘드라마 정주행을 위한 간식’, ‘인생 최대 고민 피부 탄력’ 등 공감과 재미의 큐레이션 역시 마켈컬리만의 차별화다.
마켓컬리 관계자는 “2015년 5월 첫 서비스 출시 후 지금까지 마켓컬리가 주력하고 있는 점은 좋은 제품 제공과 차별된 배송”이라면서 “카테고리별 콘텐츠 타이틀도 재미있게 하고 레시피나 추천 등 모든 것들이 큐레이션 전략에 따른 일환”이라고 말했다.
그러면서 “‘마켓컬리에 장보로 간다’로 인식하는 소비자들이 많다. 다른 오픈마켓들과의 차별점”이라면서 “가격 비교가 아닌 좋은 제품을 빠르게 배송 받고 싶어하는 고객들이 쇼핑에 대해 만족을 느끼면서 재구매를 하고 식품을 구매하다가 다른 제품 구매로도 이어진다. 마켓컬 리가 성장하는 이유”라고 설명했다.
(사진=마켓컬리)
■ 마켓컬리 회원만이 누릴 수 있는 제품·배송 서비스 강화
최근 마켓컬리가 고객 구매 데이터를 분석한 결과에 따르면 월 15만원 이상 구매하는 ‘컬리 러버스’ 고객 수는 2016년 이후 매년 2.8배씩 늘었다. 누적 가입 고객수는 1000만명을 돌파했다. 즉 충성 고객들이 더욱 증가하고 있다는 해석이 나온다. 신규 고객 재구매율도 올 4월 기준 77%를 기록했다.
마켓컬리 충성고객으로 분류되는 4년 연속 이용 고객 1인당 월 평균 주문금액(ARPU)도 약 3.8배로 증가했다. 누적가입고객 수는 전년 대비 43% 증가한 1000만명을 돌파했다. 신규 고객 재구매율은 75%로 동종업계 대비 3배 수준이다.
특히 전월 실적 150만원 이상 구매 고객(‘더퍼플’ 등급), 100만원 이상(‘퍼플’ 등급) 회원수도 크게 늘고 있다. 최상위 등급인 더퍼플은 같은 기간 연평균 4배씩 성장했다. 퍼플 또한 매년 평균 3.2배씩 증가했다. 월 구매액이 큰 고객의 증가율이 높은 것은 마켓컬리를 일상 장보기의 주 채널로 이용하는 고객이 크게 늘고 있다는 분석으로 이어진다.
충성·신규 고객 증가에 따른 거래액도 증가세다. 마켓컬리를 운영하는 컬리는 지난해 총 거래액이 2조원을 돌파했다. 이는 전년대비 65% 증가한 수치다. 연결기준 매출은 1조5614억원으로 전년대비 64% 증가했다.
마켓컬리 관계자는 “온라인 식품 시장이 크게 확대되고 있는 가운데 보다 좋은 제품을 편리하게 제공 받을 수 있다는 점에서 많은 소비자들에게 선택을 받는 것 같다”면서 “마켓컬리의 강점은 바로 이러한 상품과 큐레이션 능력”이라고 말했다.
마켓컬리 측은 “기획전이나 프로모션이 강점이 아닌 ‘제품’ ‘배송’이 마켓컬리만의 강점”이라면서 “좋은 제품을 많이 확보하고 이를 편리하게 구매할 수 있도록 큐레이션을 하고 있으며 풀콜드체인(저온·냉장 배송) 등 배송의 차별화를 강화하고 있다. 보다 다양한 제품 확보에 주력하고 트렌드에 맞는 상품 확대 등 차별된 쇼핑 만족을 드릴 수 있도록 할 계획”이라고 전했다.