BBQ 베트남 다낭점 앞에서 현지인들이 입장을 위해 줄지어 기다리고 있다. 사진=제너시스BBQ
BBQ가 북미 시장을 중심으로 해외에서 가파른 성장세를 이어가고 있다. 지난 2003년 해외에 첫발을 내디딘 BBQ는 순탄치 않은 과정을 거쳤지만, 코로나19 팬데믹을 기점으로 타 프랜차이즈와의 차별화를 통해 해외사업 흑자 전환에 성공했다. 최근에는 선순환에 들어선 미국 시장을 중심으로 동남아시아에서 중남미에 이르기까지 진출 국가를 늘려가며 공격적인 시장 확대에 나선 모습이다.
14일 업계에 따르면 BBQ는 이달 말레이시아 조호르주에 진출해 신규 지점을 출점하는 등 동남아시아 시장 공략을 본격화하고 있다. 앞서 BBQ는 지난 10월 베트남 다낭에, 11월에는 필리핀 마닐라에 각각 추가 출점한 바 있다. 필리핀은 지난해 11월 마닐라 글로벌시티 1호점 개점에 이어 1년만에 매장을 4개까지 확장했다.
BBQ는 중미로도 눈을 돌리고 있다. 코스타리카 산호세에 지난 10월 첫 매장을 연 데 이어 지난달 27일 한 달만에 추가 매장을 열었다. 올해 5월과 8월에는 파나마 샌프란시스코점과 알브룩몰 점을 각각 개점했다. BBQ는 현재 이들 국가를 포함해 미국, 캐나다, 독일, 대만, 일본 등 세계 57개국에서 700여개 매장을 운영하고 있다.
◆미숙한 해외 진출로 부진한 성과…‘회장 뚝심’으로 투자 지속
BBQ 미국 맨해튼 K-타운점에서 현지인들이 치킨을 즐기고 있다. 사진=제너시스BBQ
BBQ는 국내 치킨 프랜차이즈 중 가장 먼저 해외 시장 개척에 나섰다. 2003년 중국을 시작으로 2005년 스페인, 2006년 일본과 베트남, 미국 등에 진출했다. 하지만 진출 초기의 사업 성과는 지지부진했다. 중국에서는 현지 문화를 충분히 고려하지 못했으며 스페인에서는 시장 조사도 빗나갔다. 직영점 운영 방식의 한계였다. 여러 실패를 통해 얻은 교훈으로 해외 진출 방식을 ‘마스터 프랜차이즈’ 모델로 정립했지만 수업료는 고스란히 적자로 쌓였다.
부진한 실적에도 해외 투자를 지속할 수 있었던 원동력은 윤홍근 제너시스BBQ 회장의 뚝심이었다. 윤 회장은 “반도체나 자동차 등 산업에서는 삼성전자나 현대자동차처럼 세계적으로 인정받는 기업이 있는데 한국 음식을 대표하는 기업도 있어야 하지 않겠나”라며 “맥도날드나 스타벅스처럼 토종 한국브랜드가 한국의 맛을 무기로 세계에서 인정받는 일류 기업이 된다면 국내에서도 자연스럽게 1등 기업이 될 것”이라며 임직원을 독려했다.
해외 프랜차이즈들은 국내에서 막대한 수익을 내는 상황인 만큼 국내 브랜드도 해외로 나가 외화를 벌어와야 한다는 것이 윤 회장의 지론이었다. 이를 위해 BBQ는 프랜차이즈가 시작된 곳이자 치킨의 본고장인 미국 시장에 집중했다. 프랜차이즈 산업의 중심지에서 경쟁력을 입증할 수 있다면 다른 국가에서도 충분히 통할 것이란 계산에서였다. 꾸준한 투자가 이어지자 적자 폭도 점차 줄어들었다.
◆위기 속 찾아온 기회…맛과 운영 차별화로 급성장
BBQ 미국 맨해튼 K-타운점에서 판매되는 치킨의 모습. 사진=제너시스BBQ
기회는 갑작스럽게 찾아왔다. 코로나19 팬데믹으로 다른 외식업장이 줄줄이 폐업하는 사이에도 BBQ는 매장을 계속 확장해 나갔다. 위기 속에서 BBQ의 성장세는 오히려 더 가팔라졌다. 성장의 바탕에는 ‘K-치킨’의 차별화된 맛이 깔려있었다. 미국 현지에서는 주로 치킨을 미리 튀겨놓은 뒤 팔릴 때까지 온장고 등에 보관한다. 시간이 지날수록 수분은 날아가고 튀김옷은 딱딱해진다. 내부 육즙도 굳어 퍽퍽한 식감을 내게 된다.
반면 BBQ는 주문을 받은 후 즉시 조리하는 방식을 고수했다. 원재료인 닭도 먹기 힘들거나 냄새나는 부위와 기름 덩어리 등을 제거하는 ‘채반’ 작업을 거쳐 양념으로 잡내를 잡고 고기를 부드럽게 하는 ‘마리네이드’ 공정으로 차별화했다. 특히 소스를 치킨 전체에 버무려 먹는 ‘양념치킨’은 주로 디핑소스를 찍어 먹던 현지에서는 찾아볼 수 없던 방식이었다. ‘원조를 뛰어넘은 한국의 맛’은 곧 미국 소비자를 사로잡았다.
코로나19로 인한 배달 수요 급증도 BBQ에는 기회였다. BBQ가 국내에서 쌓은 프랜차이즈 노하우가 빛을 발했다. 현지 프랜차이즈가 낯선 배달 방식에 시행착오를 겪는 동안 BBQ는 배달 용기로 사용하는 치킨 박스의 원가 관리 등 사소한 부분에서부터 배달대행업체와의 시스템 연동과 수수료 협상에 이르기까지 매끄러운 솔루션을 제시했다. 현지 가맹점주들 사이에 BBQ가 경쟁 프랜차이즈보다 매출이나 수익 면에서 낫다는 입소문이 퍼지면서 가맹 계약 건수도 빠르게 늘었다.
미국 내 BBQ 매장 수는 지난 19년 58개에서 올해 250여개로 4배 넘게 늘어났다. 2020년에는 글로벌 사업도 누적 흑자로 돌아섰다. 매장 확대와 함께 매출도 폭발적으로 증가했다. BBQ 해외사업 매출액은 20년 578억원에서 21년 1178억으로 껑충 뛰었다. 이 중 미국 시장이 차지하는 액수는 21년에 약 700억원 가량이었는데, 지난해에는 상반기에만 700억원을 넘어설 정도였다.
◆‘한국의 맥도날드’ 꿈꾸며 전세계로 눈 돌려
지난 4월 미국 라스베가스에서 열린 '2023 MUFC'에 BBQ가 참가해 ‘K-치킨’을 소개했다. 사진=제너시스BBQ
미국 시장이 선순환에 접어들면서 BBQ는 윤 회장이 꿈꾸던 ‘한국 음식을 대표하는 기업’에도 한 걸음 더 가까이 다가갔다. BBQ는 지난 5월 '프랜차이즈업계의 다보스 포럼'으로 불리는 '2023 MUFC(Multi-Unit Franchising Conference)'에 참가해 K-치킨을 소개했다. 전세계 유명 프랜차이즈가 모두 모이는 만큼 수많은 업체가 MUFC에 참가하기 위한 노력을 기울인다. 지난 10월에는 '필 머피 뉴저지 주지사 초청 중견기업 비즈니스 리셉션'에서 뉴저지주에 진출한 기업을 대표해 BBQ가 성공 사례를 발표를 맡았다. 미국 현지에서도 안정적으로 자리 잡은 프랜차이즈로 인정받은 셈이다.
불황 속에서도 BBQ가 매장을 확대하며 고용을 늘려가자 미국 정치권까지 관심을 기울였다. 지난해 8월 BBQ 미국 본사가 자리 잡은 뉴저지주 의회로부터 경제발전과 일자리 창출에 기여한 바를 인정받아 표창장을 받은 데 이어, 올해 4월에는 방한한 고든 존슨 미국 뉴저지주 상원의원으로부터 직접 의회 공로장을 받았다. 제라드 폴리스 콜로라도 주지사는 BBQ 미국 본사를 콜로라도 주로 이전하고 덴버 국제공항에 BBQ 매장 출점을 제안하기도 했다.
BBQ는 북미에서의 성공 경험을 세계 각국에 이식해 시장 확대를 이어간다는 방침이다. 토종 한국 브랜드로서 한국인이 직접 만드는 치킨과 한국의 맛으로 전 세계인이 한식을 즐겨 먹을 수 있도록 한다는 포부다. 이를 위해 치킨뿐만 아니라 돌솥밥, 김치찌개, 김치볶음밥을 비롯한 사이드 메뉴도 함께 판매하고 나섰다. 윤 회장은 한국 음식을 대표하는 토종 프랜차이즈, ‘한국의 맥도날드’를 목표로 오는 2030년까지 전세계 가맹점 수 5만개를 넘긴다는 계획이다.
BBQ 관계자는 “프랜차이즈 종주국이자 치킨이 처음 시작된 미국 시장에 전략적으로 집중했던 선택이 성과로 돌아왔다”면서 “내년에는 동남아와 중남미 시장에도 본격적으로 진출해 다양한 국가에서 새로운 소식을 전할 수 있을 것”이라고 말했다.