대형마트 매대에 진열된 비빔 라면들. 사진=김성준 기자
비빔면 성수기로 꼽히는 여름을 맞아 주요 비빔면 제조사들이 차별화를 내세운 마케팅에 열을 올리고 있다. 봉지 라면에서 시작해 비빔 소스, 용기면 등으로 전선이 넓어지면서 소비자에게 브랜드 인지도를 높이기 위한 다양한 시도도 이어지고 있다.
25일 관련업계에 따르면 최근 비빔면 시장에서 가장 큰 변수로 떠오른 것은 농심의 배홍동비빔면이다. 지난 2021년 출시된 배홍동비빔면은 시장에 빠르게 자리 잡으면서 현재 20% 안팎의 점유율로 비빔면 시장 2위 자리를 차지하고 있다. 비교적 단기간에 가파른 성장세를 보인 만큼, 현재로서는 팔도비빔면의 아성을 흔들 수 있는 유일한 플레이어란 평가다. 농심도 앞서 비빔면 시장 1위를 탈환한다는 목표를 세운 만큼, 배홍동 브랜드를 활용한 전방위적인 마케팅을 펼치고 있다.
농심은 최근 편의점 CU와 협업해 배홍동 만능소스를 활용한 배홍동 간편식 시리즈를 선보였다. ‘배홍동’은 출시 첫해 선보인 만능소스를 포함해 지난해 출시한 배홍동쫄쫄면, 올해 선보인 용기면 배홍동큰사발면 등 꾸준히 제품 구색을 확대했다. 특히 ‘국민MC’ 유재석을 모델로 발탁하고 경쾌한 브랜드 이미지를 구축하며 재치를 담은 마케팅을 선보여 왔다. 제품명 ‘배홍동’을 가상의 지명으로 활용한 광고를 선보였으며, 용기면인 배홍동큰사발면 출시와 함께 ‘배홍동 용기내다’를 테마로 한 소비자 이벤트를 진행하기도 했다.
농심 관계자는 “비빔면은 만능소스와 분야가 다르긴 하지만, 배홍동 만능소스 등 배홍동 브랜드를 활용한 제품이 원활히 판매되면 브랜드 전체가 환기되는 효과가 있다”면서 “만능소스는 외식 프랜차이즈나 편의점과 협업, 다양한 레시피 홍보 등으로 소비자 접점을 넓히고 있으며, 비빔면은 하반기 대형 스포츠 이벤트를 앞두고 스포츠 종목과 배홍동큰사발면 특징을 결합한 디지털 광고를 선보이고 있다”고 설명했다.
비빔면 시장에서 50%가 넘는 점유율로 독주 체제를 굳히고 있는 팔도는 올해 팔도비빔면 40주년을 맞아 그간 쌓아온 탄탄한 인지도를 활용한다. 지난달 ‘40년 비빔면의 근본’을 콘셉트로 ‘원조’를 강조한 신규 광고를 선보였으며, 올해 초에는 딸기 스프를 별첨한 파격적인 계절 한정판 제품을 선보이기도 했다. 팔도는 앞서 비빔면 용기면 제품이나 비빔 소스 제품, 편의점과 협업한 간편식 등을 가장 먼저 출시한 바 있다. 오랜 시간 ‘비빔면의 대명사’ 자리를 지켜온 만큼 인지도 확대보다는 기존 소비자와 소통 강화에 방점을 찍었다.
팔도 관계자는 “비빔면 시장에 후발주자가 진입해 추격하고 있다고 하지만, 전체 비빔면 시장규모가 성장했을 뿐 팔도비빔면 매출이나 점유율에 타격이 있는 것은 아니다”라며 “대규모 마케팅을 펼치기보다는 소비자에게 즐거움을 선사할 수 있는 소소한 이벤트를 중심으로 기본에 충실하겠다는 전략”이라고 말했다.
‘진비빔면’을 중심으로 비비면 3위를 지키고 있는 오뚜기도 자사 모델인 배우 이제훈을 활용한 포토카드 이벤트를 진행하고 있다. 각종 스포츠카드가 인기를 끄는 트렌드에 발맞춰 모델 개인의 팬덤과 영향력을 활용한 ‘핀셋 마케팅’이다. 점유율 확대가 정체된 만큼 특정 소비층에 한정되더라도 확실하게 포섭하겠다는 전략으로 풀이된다. 오뚜기는 이와 더불어 자사의 다양한 포트폴리오를 활용해 ‘여름면’ 시장 전반을 공략한다는 계획이다.
오뚜기 관계자는 “오뚜기 여름면은 진비빔면이 대표적이긴 하지만 이외에도 진짜쫄면, 콩국수라면, 각종 냉장면 제품에서 소면과 국수 등에 이르기까지 다양한 포트폴리오를 갖추고 있다”면서 “각종 기획전을 마련하는 등 오뚜기의 다양한 제품을 소비자가 즐길 수 있는 형식으로 마케팅을 펼치고 있다”고 말했다.