'2021 올리브영 미디어 커넥트' 간담회에서 구창근 CJ올리브영 대표가 올리브영의 주요 성과와 사업 전략에 대해 발표하고 있다. (사진=CJ올리브영)
CJ올리브영(이하 올리브영) H&B 스토어 업계 선두자리를 굳히고 있다. 전국 1200여개의 오프라인 매장 운영과 더불어 온라인몰에서도 소비자들의 마음을 사로잡는 모습이다.
올리브영은 최근 CJ올리브영은 자체 멤버십 회원이 1000만명을 돌파했다고 밝혔다. 앞서 온라인몰 1000만 리뷰 확보, 모바일 앱 1000만 리뷰 확보, 모바일 앱 1000만 다운로드를 달성해 트리플 천만 플랫폼으로 성장했다.
올리브영의 이같은 성과는 단기간에 이뤄낸 것이 아니다. 올리브영은 2007년부터 연간 구매 실적 등급에 따른 멤버십 마케팅을 도입했다. 이후 2019년 하반기 올리브라는 명칭의 온·오프라인 통합 멤버십 제도를 도입했다.
이후 매년 100만명이 넘는 신규 회원을 꾸준히 유치했다. 통합 멤버십 도입 약 2년 반 만인 지난해 12월, 멤버십 회원 1000만명을 돌파했다.
여기에 자체 역직구 플랫폼 '글로벌몰'의 외국인 고객도 연내 100만명을 확보할 계획이다.
올리브영은 올해 글로벌 전략 열쇳말(키워드)로 세계화와 현지화의 합성어인 '글로컬리제이션'(Glocalization)을 제시하며 이 같은 목표를 세웠다.
올리브영 글로벌몰은 해외 150여개국에서 한국 화장품을 살 수 있는 역직구(온라인 해외 직접 판매) 사이트로, 2019년 6월 운영을 시작했다.
지난해 하반기 매출은 2019년보다 20배가량 늘었고 첫해 3만명 수준이던 멤버십 회원은 30만명을 넘어섰다. 취급 품목 수도 2000개에서 1만개로 늘었다.
올리브영은 글로벌몰 매출의 80%가량을 차지하는 북미 지역 고객 중 미국과 캐나다의 현지 외국인 고객을 확대하는 데 주력할 계획이다.
올리브영 측은 “온·오프라인 매장의 시너지 효과가 중요하다. 이에 따라 옴니채널의 역량 강화에 주안점을 두고 있다. 온라인몰 강화를 위한 리뷰와 매장을 활용한 오늘드림 배송 등이 소비자들 사이에서 반응이 좋고 기대하고 있다”고 밝혔다.
오프라인 매장은 이미 업계에서 경쟁자가 없다. 현재 올리브영은 현재 1259개의 오프라인 매장을 운영 중이다(2020년 기준). 매년 매장 수가 꾸준히 늘어난만큼 올해도 늘어날 가능성이 높다.
여기에 올해 상장을 노리는 상황에서 최근 회사의 사업 모델을 ‘옴니채널 라이프스타일 플랫폼’으로 전환한다고 선언했다. 오프라인 H&B(헬스&뷰티)스토어를 뛰어넘어 온·오프라인을 결합한 서비스로 업계 선두자리를 내주지 않겠다는 복안이다.
경쟁업체인 GS리테일(007070)의 랄라블라, 롯데쇼핑(023530)의 롭스, 이마트(139480)의 부츠까지 다양한 업체들이 시장에 도전했지만 이마트는 사업을 접었고, GS리테일과 롯데쇼핑 모두 고전을 면치 못하고 있다.
신세계백화점 뷰티 편집숍 시코르도 올리브영의 독주를 따라가기에 역부족이다. 신세계는 2016년 12월 대구 신세계에 첫 매장을 열었다. 자체 브랜드(PB) ‘시코르 컬렉션’ 등으로 인기를 소비자들의 이목을 끌었다.
이후 2018년 20호점, 2019년 30호점을 내며 꾸준히 성장했다. 그러나 이후 1년 8개월 동안 신규 출점을 하지 못했다. 현재 서울 명동점과 가로수길점 등 주요 시내 매장을 철수하면서 현재 매장 수는 25개까지 감소했다.
공통적으로 경쟁업체들은 코로나19에 맥을 못추며 주춤하거나 시장에서 발을 뺐다. 올리브영은 코로나19 이전부터 온라인몰 역량을 강화하며 미래를 대비했다. 특히 즉시 배송 서비스인 오늘드림은 신의 한수가 됐다.
실제로 서울·인천 지역 온라인 주문 건수 중 매장을 통한 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’ 비중은 작년 3분기 기준 39%까지 올랐다. 전체 매출 중 온라인 비중도 2018년 8%에서 작년 23%로 상승했고, 멤버십 회원 수 1000만명에 모바일 앱 월간 순 방문자 수(MAU)도 333만명에 달한다.
올리브영의 판매카테고리는 증가하고 있다. 실제로 온라인몰을 포함해 올리브영에서는 뷰티, 건강·생활용품, 액세서리를 비롯해 식품, 반려동물용품, 가전·디지털 등 총 64개에 달한다.
업계 관계자는 “코로나19가 장기화되는 상황에서 올리브영이 전략적으로 방향을 잘 잡은 것 같다. 상장 등의 변수가 있으므로 지속적인 성장세는 두고봐야 할 것”이라고 전했다.