기존 비비고 BI(왼쪽)과 리뉴얼한 신규 BI(오른쪽). 사진=CJ제일제당
CJ제일제당이 최근 ‘비비고’가 새단장에 나섰습니다. 세계적으로 한국 음식에 대한 관심이 높아지면서 글로벌 한식 브랜드인 비비고도 글로벌 소비자 눈높이에 맞춘 모습으로 거듭난다는 취지인데요. 먼저 새로운 BI(브랜드 정체성, Brand Identity)를 선보이고 국내를 시작으로 일본, 유럽, 동남아시아, 미국 등 순차적으로 제품 포장에 적용할 계획입니다.
새 BI에서 가장 눈에 띄는 부분은 영문 ‘bibigo’로 표기하던 기존 BI에 한글 이름 ‘비비고’를 더해 한국 브랜드라는 점을 확실하게 드러냈다는 점입니다. 또 비빔밥을 담는 돌솥 모양 배경도 밥상을 형상화한 테두리로 대신했는데요. ‘한국 식문화를 함께 나누는 사람과 사이의 연결’이라는 의미로 K-푸드 외연을 확장하고자 하는 의지를 담았습니다.
CJ제일제당은 올해 ‘K-푸드 불모지’로 여겨지는 서유럽과 무슬림 인구를 겨냥한 할랄 시장 개척 등 ‘신영토 확장’에 속도를 내는 동시에 브랜드를 재정비해 전세계에서 ‘K-푸드의 대명사’로 자리매김 한다는 목표를 세웠습니다. ‘비비고’ 브랜드를 통해 미개척시장까지 영향력을 확대해 한국 식문화를 전세계에 전파하는 첨병 역할을 한다는 포부입니다.
◆순탄치만은 않았던 출발, 돌파구는 히트상품
CJ제일제당 '비비고 왕교자' 제품 이미지. 사진=CJ제일제당
오늘날 성공 가도를 달리는 ‘비비고’지만 처음부터 순탄하진 않았습니다. 사실 ‘비비고’의 시작은 CJ그룹 계열사인 CJ푸드빌 외식업장 브랜드였습니다. 기존 BI에 돌솥 형상이 들어갔던 이유죠. 이름처럼 비빔밥으로 대표되는 한식을 세계에 소개할 수 있는 글로벌 한식 브랜드를 개발한다는 것이 목표였는데요.
지난 2010년 5월 첫 론칭 후 1년여간 ‘비비고’는 미국, 중국, 싱가포르에 진출하며 국내 4개, 해외 3개로 매장을 확대했습니다. 성공적인 시장 안착이라는 평가도 있었지만, 기하급수적인 성장과는 거리가 있었습니다. 당초 CJ의 목표가 2015년까지 전세계에 1000개 매장을 여는 것이었던 만큼 썩 만족스럽지 않은 성적이었죠.
2011년 11월 CJ는 글로벌 시장을 타깃으로 ‘비비고’를 글로벌 시장의 식품·외식사업을 아우르는 통합 브랜드로 키우겠다고 발표했습니다. 단순 외식업장 브랜드에서 벗어나 ‘비비고’를 CJ제일제당 글로벌 전략상품의 수출 브랜드로도 사용하겠다는 전략이었죠. 초기에는 냉동만두·양념장·장류·햇반·김치·김 등 6개 전략 가공식품을 중심으로 해외에 진출했습니다. CJ푸드빌과 CJ제일제당이 힘을 합쳐 2016년까지 20개국에 진출하고 2조원 매출을 달성한다는 목표도 새로 세웠습니다.
브랜드 통합에도 불구하고 한식에 대한 낮은 인지도는 계속해서 비비고의 발목을 잡았습니다. 특히 고추장과 된장 등 장류 제품은 장벽이 한층 더 높았는데요. 장류를 활용할만한 레시피가 알려지지 않은 상황에서 외국 소비자가 호기심에 제품을 구매하더라도 이를 온전히 맛보기는 어려웠기 때문입니다.
이에 CJ제일제당은 냉동만두 등 간편식에 힘을 싣는 전략으로 방향을 선회합니다. 때마침 국내외에서 ‘히트 상품’이 개발되면서 비비고는 성장에 탄력을 받기 시작합니다. 이 제품들이 국내 만두 시장 판도를 뒤바꿨단 평가를 받는 ‘비비고 왕교자’와 출시 후 현재까지 미국 만두 판매 1위를 지키는 ‘비비고 치킨&실란트로’ 만두입니다.
◆‘비비고 왕교자’ 앞세워 글로벌 만두시장 제패
호주 울워스 매장에서 비비고 만두를 구매하고 있는 현지 소비자. 사진=CJ제일제당
만두는 우리나라에서 가장 대중적인 음식 중 하나입니다. 과거에는 명절이 되면 가정에서 만두를 빚는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있을 정도였죠. 직접 담그는 김장김치와 마찬가지로 집집마다 까다로운 기준이 있어 ‘냉동만두’에 대한 인식은 ‘만두를 빚는 품을 들이기 어려울 때 먹는 대체품’ 정도에 머물러 있었습니다.
CJ제일제당은 소비자들이 기존 냉동만두 제품들 사이에 맛과 품질 면에서 별다른 차별점을 느끼지 못한다는 점에 착안했습니다. ‘기본에 충실하자’는 방향으로 개발한 ‘비비고 왕교자’는 맛과 품질 모두 차별화에 성공하며 2013년 출시 이후 1년만에 한국 만두 시장 점유율 1위를 차지했습니다.
‘비비고 왕교자’ 성공에 고무된 CJ제일제당은 미국을 주력 시장으로 정하고 만두를 앞세워 적극적인 영업활동에 나섰습니다. 미국은 고유 식문화 색채가 짙지 않은 데다 다인종 국가라는 특성상 새로운 음식에 대한 거부감이 적은 만큼 ‘비비고’가 성과를 내기 적합하다는 판단이었죠. CJ제일제당은 만두 생산기지가 있는 캘리포니아 주를 중심으로 코스트코 등 대형마트 입점에 주력했습니다.
마침 ‘비비고 왕교자’에 이어 ‘비비고 치킨&살라트로’ 만두가 인기를 끌며 ‘한국식 만두’에 대한 관심이 크게 증가하게 됩니다. 이에 힘입어 ‘비비고’ 브랜드는 만두를 중심으로 가파른 외형적 성장을 이어갔습니다. 2017년에는 만두 글로벌 연간 매출이 5000억원을 달성했고, 2020년에는 1조원을 넘어서기에 이르렀죠. ‘비비고’ 브랜드 영향력을 활용해 김치와 상온 국물요리 간편식 등 제품군도 점차 확대했습니다.
특히 2019년 북미 2위 냉동식품기업인 ‘슈완스’를 인수하며 미국 내 폭넓은 유통망을 활용할 수 있게 된 점은 ‘비비고’ 성장에 날개를 달아줬습니다.
◆브랜드가 이끈 체질개선…‘K-푸드’ 앞세워 수출기업으로 탈바꿈
비비고 K-스트리트 푸드 제품 이미지. 사진=CJ제일제당
만두의 꾸준한 성장에 힘입어 2021년 비비고 가공식품 글로벌 매출은 연간 2조원을 돌파했습니다. 이중 해외 매출이 절반 이상을 차지하는 등 ‘글로벌 브랜드’로 확고히 자리매김했죠. 2022년 비비고 브랜드 글로벌 매출은 3조원을 돌파합니다. ‘비비고’의 성장은 CJ제일제당 해외 실적까지 견인하는데요.
2019년 3조1540억원이었던 CJ제일제당 식품사업 해외매출은 지난해 5조3862억원으로 70.8% 증가했습니다. 같은 기간 해외 매출 비중도 39.4%에서 47.8%로 8.4%포인트 늘었죠. 해외 매출이 절반에 육박하며 CJ제일제당은 전통적인 내수 위주 식품기업에서 탈피해 어엿한 수출기업으로 변모하고 있습니다. 지난해 4분기에는 사상 처음으로 해외 매출이 국내 매출을 앞서기도 했죠.
CJ제일제당은 ‘비비고 만두’ 성공 경험을 토대로 유럽과 동남아 시장 공략에 나서며 한식 만두시장의 대형화를 꾀하고 있습니다. 비비고 만두를 필두로 2027년까지 유럽 식품사업 매출 5000억원을 달성하고, 베트남에 통합생산기지를 구축해 동남아 식품사업을 확대한다는 전략입니다.
특히 2025년까지 총 1000억원이 투자될 예정인 베트남 키즈나 공장은 설계부터 할랄 전용 생산동을 갖추는 등 할랄 시장 공략의 중추 역할을 맡을 예정입니다. 이밖에도 호주 현지에 1000여개 매장을 갖춘 ‘울워스’에 입점하고 영국에서 배달 서비스를 개시하는 등 K-푸드 사업을 확장하고 있죠.
‘만두’를 이을 차세대 전략제품 발굴에도 주력하고 있습니다. CJ제일제당이 주목한 것은 우리나라 거리 음식들인데요. 드라마 등을 통해 한국의 거리 음식이 노출되면서 이에 대한 소비자 관심도 커졌기 때문입니다. CJ제일제당은 ‘비비고’ 브랜드를 앞세워 떡볶이·핫도그·김밥·김말이·붕어빵·호떡 등 6대 제품을 ‘K-스트리트 푸드’로 육성해 ‘글로벌 신영토 확장’을 뒷받침한다는 전략을 세웠습니다.
지난해에는 K-팝 등을 접하며 한국 음식에도 친밀감을 느끼는 젊은 소비자를 노려 글로벌 Z세대에 다가가는 브랜드 캠페인을 전개하기도 했죠. K-스트리트 푸드 매출이 착실히 성장하고 있는 만큼 이를 활용해 북미 시장 지배력을 한층 높이고 유럽·동남아 할랄시장 등 진출로 K-푸드 외연을 확장한다는 계획입니다.