‘리아 버거 아트 뮤지엄’ 전경. (사진=김성준 기자)
#. 각양각색 팝업스토어가 즐비한 성수동 거리 한복판에서도 유독 커다란 규모 팝업이 들어섰다. 전면을 가득 채운 화려한 붉은색 외벽이 눈길을 잡아끌고, 뒤이어 푸드트럭에서 풍기는 맛있는 냄새가 발걸음을 붙잡는다. 외벽에 걸려 휘날리는 깃발에는 ‘롯데리아’가 적혀 있다. 롯데리아가 45주년을 맞아 선보이는 ‘리아 버거 아트 뮤지엄’이다.
7일 오후 1시 방문한 서울 성동구 성수동 ‘리아 버거 아트 뮤지엄’ 앞에는 입장을 기다리는 대기줄과, 푸드트럭 앞에서 음식을 기다리는 대기줄이 함께 늘어서 있었다. 건물 맞은편에는 발길을 멈추고 건물 외관을 구경하거나 삼삼오오 모여 사진을 찍는 행인들도 눈에 띈다. 건물 자체가 강렬한 붉은색을 바탕으로 외관에서부터 볼거리를 제공하는 모습이었다.
롯데리아는 다른 외식 브랜드와 차별화된 가치를 선보이기 위해 브랜드 헤리티지에 인공지능과 예술을 접목한 이색 콘텐츠를 선보였다. 대중적으로 쉽게 경험할 수 없는 영역에서 새로운 체험을 제공하며 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시킨다는 전략이다. 앞서 롯데리아는 왕돈까스 버거, 오징어 얼라이브 버거 등 기존 버거의 틀을 깨는 이색 메뉴들을 꾸준히 선보였는데, 롯데리아만이 선보일 수 있는 ‘새로움’을 브랜드 핵심 차별화 경쟁력으로 삼기 위해서다.
건물 안으로 들어서면 예술 박물관이라는 콘셉트에 맞게 다양한 명화 등을 패러디한 작품들이 눈에 띄었다. ‘진주 귀걸이를 한 소녀’는 ‘버거를 든 소녀’로, ‘모나리자’는 ‘모나리아’로 탈바꿈했다. 반 고흐는 ‘별이 빛나는 밤’을 배경으로 햄버거를 먹고 있다. 재치 있는 작품들을 통해 예술과 일상의 벽을 허물며 “예술도 맛있을 수 있다”는 메시지를 전한다는 의도다. 1층 중앙에 자리잡은 ‘시그니처 포토존’에서는 양손 사이에 놓인 커다란 햄버거를 배경으로 이색적인 ‘인증샷’도 남길 수 있다.
명화를 패러디한 작품(왼쪽)과 인공지능이 뇌파를 측정해 그린 그림(오른쪽). (사진=김성준 기자)
1층이 고전 미술관 테마였다면, 2층은 보다 현대적인 미디어 아트를 감상할 수 있다. 형형색색 조명과 시끌벅적한 음악은 신나는 분위기를 한껏 끌어올린다. 롯데리아 모델인 배우 천우희의 작품 옆에는 방문객이 직접 그림을 그리고 전시할 수 있는 공간이 마련됐다. 팝업 스토어를 체험하며 느낀 경험을 자유롭게 표현하면서, 예술과 일상의 벽은 한겹 더 헐거워진다.
2층에서는 ‘리아 버거 아트 뮤지엄’의 백미인 ‘브레인 아트’도 체험할 수 있다. 머리띠처럼 생긴 뇌파 측정기를 쓰고 새우버거와 불고기버거 등 롯데리아 버거를 먹으면, 기계에 부착된 센서가 뇌파를 측정해 수치화한다. 인공지능은 해당 수치를 개별 이미지에 대입해 무작위로 이미지를 생성해 준다. 새우를 생각한다고 해서 새우가 그려지는 것은 아니지만, 꽤 근사한 결과물을 얻을 수 있다. 버거를 먹으며 느낀 감상을 그림으로 볼 수 있다는 점도 신선함을 더해준다.
예술을 주제로 한 다양한 경험들은 3층에서 롯데리아 브랜드 헤리티지가 더해지면서 ‘롯데리아’를 공통분모로 묶이게 된다. 3층 전면에는 백남준 작가를 떠오르게 하는 비디오 아트를 활용해 레트로한 감성으로 롯데리아 45년 역사를 풀어냈다. 한쪽 벽면에는 역대 롯데리아 메뉴 포스터들이 흑백으로 장식됐고, 맞은편 방에는 롯데리아와 함께 쌓은 추억을 개성 있게 풀어낸 작가들의 작품이 전시돼 있다. 롯데리아 발자취를 따라 인공지능이 과거 사진 배경에 자신의 얼굴을 합성해주는 독특한 셀카도 남길 수 있다.
‘리아 버거 아트 뮤지엄’ 3층에 전시된 비디오 아트. (사진=김성준 기자)
모든 체험을 마치고 나면 이번 팝업스토어에서만 한정으로 선보이는 메뉴도 맛볼 수 있다. 기존 불고기버거에 볶은 김치를 더한 ‘김치 불고기버거’와 두꺼운 통새우살 패티를 사용한 ‘통살 가득 새우버거’ 2종으로 둘 다 이번 팝업스토어를 위해 특별히 개발됐다. 아직 정식 출시 여부는 결정되지 않았지만, 팝업스토어에서 소비자 반응을 살피고 맛에 대한 개선점 등 피드백을 얻겠다는 방침이다.
롯데리아는 브랜드에 ‘새로움’을 입히는 전략이 메뉴 품질은 물론 브랜드 이미지 개선에도 유의미한 성과를 거두고 있는 것으로 평가하고 있다. 앞서 패티나 원물 등에서 파격적인 시도로 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 메뉴를 제공한 것이 소비자 호기심을 자극하며 긍정적인 반응을 얻었다고 분석했다. 특히 온·오프라인 상에서 입소문의 주역인 2030 소비자가 신선한 재미를 추구하는 만큼, 앞으로도 이들을 공략할 수 있는 마케팅 전략을 펼친다는 계획이다.
롯데리아 관계자는 “독특한 볼거리를 제공해 브랜드를 젊은 소비자에게 각인시키고 자연스럽게 다른 세대로도 전파될 수 있도록 하는 것이 목표”라며 “2030 소비자는 평범한 것에 대해서는 도전하지 않는 경향이 있기 때문에, 특이하거나 기록으로 남길 수 있는 요소를 통해 소비자 기억에 롯데리아를 남길 수 있도록 마케팅 전략을 펼치고 있다”고 말했다.