미국 뉴욕 타임스퀘어 전광판에서 빼빼로 글로벌 캠페인 옥외광고가 상영되고 있다. 사진=롯데웰푸드
#“안녕하세요, 빼로입니다. 저는 빼빼로 프렌즈의 리더 역할을 맡고 있어요. 매년 이맘때쯤이면 저희 빼빼로 프렌즈는 항상 분주해지곤 합니다. 빼빼로 데이를 통해 사람들에게 나눔의 즐거움을 알려줘야 하거든요. 세상을 달콤하게 만드는 건 덤이구요. 올해도 빼빼로 데이를 앞두고 ‘뉴진스’와 함께 눈코뜰새 없이 바쁜 시간을 보냈답니다. 특히 얼마 뒤에는 미국 출장까지 잡혀 있어요. 뉴욕 타임스퀘어에서, 또 LA 한인타운 중심가에서도 새로운 사람들을 만날 예정이랍니다. 미국 사람들에게도 빼빼로를 통해 마음을 나누는 즐거움을 알려줄 거에요.”
빼로의 인사는 잘 받아보셨나요? 어느덧 11월이 성큼 다가왔습니다. 공휴일 하루 없는 삭막한 달이지만 대신 지인들과 마음을 나눌 수 있는 특별한 날이 있죠. 바로 빼빼로 데이(11월11일)입니다. 따로 기념일을 챙기지 않는 분들이라도 이맘때쯤 거리 가득한 빼빼로를 보고는 지인에게 선물해 본 경험 한번쯤은 다들 있으실 겁니다.
빼빼로 여러 개를 이어서 커다란 하트를 만들어 보신 분도, 무심한 듯 빼빼로 하나를 선물해준 분도 있겠죠. 부담 없이 마음을 전할 수 있다는 점 덕분에 빼빼로 데이는 한국에서 대중적인 기념일로 자리 잡았습니다. 그리고 이제는 한국을 넘어 미국과 세계 각지로 뻗어 나갈 준비를 하고 있습니다.
올해 빼빼로는 미국 출장길에 오를 예정입니다. 바로 롯데웰푸드(옛 롯데제과)가 11월11일 빼빼로데이를 앞두고 국내외 시장에 ‘빼빼로’ 브랜드 인지도 확대를 위한 글로벌 통합 캠페인을 전개하기로 했기 때문인데요. 올해 롯데웰푸드는 세계에서 가장 붐비는 보행자 교차로 중 한곳인 뉴욕 타임스퀘어와 로스앤젤레스(LA) 한인타운 중심가에 빼빼로 브랜드 디지털 옥외광고를 선보이기로 했습니다.
미국 시장에서 한인사회를 넘어 현지인이 사랑하는 브랜드로 빼빼로를 성공적으로 안착시키기 위해 공격적인 마케팅에 나선 것이죠. 출퇴근 유동인구와 관광객 이동이 많은 곳으로 브랜드 홍보 효과가 클 것으로 기대하고 있습니다. 또 뉴욕과 LA 길거리를 걷는 많은 사람들에게도 빼빼로가 전파될 예정인데요.
빼빼로 광고 이미지를 랩핑한 버스가 이들 지역 주요 명소를 거칠 계획이기 때문이죠. 랩핑 버스는 ‘오리지널 빼빼로’, ‘아몬드 빼빼로’ 등 주요 제품과 글로벌 엠버서더 뉴진스 광고 이미지가 함께 화려한 색감으로 디자인돼 멀리서도 한눈에 알아볼 수 있고 현지에서 유명한 한인 슈퍼마켓인 H-MART를 포함 70여개 매장에서 브랜드 전용 매대를 운영한다고 하니 앞으로 미국에서도 빼빼로 인지도가 높아질 것으로 기대됩니다.
◆90년대 경남 지역서 시작된 '빼빼로 데이', 30년 뒤 글로벌로 진출중
빼빼로 데이는 1990년대 중반 부산과 경남 일대 학생들 사이에서 자생적으로 발생한 문화입니다. 빼빼로를 통해 우정을 주고받는 문화가 유행을 타면서 경남 지역에서 빼빼로 매출이 급등했고, 당시 이를 포착한 롯데제과에서는 1996년부터 본격적인 빼빼로 데이 마케팅에 나서기 시작했습니다.
물론 처음엔 제품 매출을 올리기 위한 얄팍한 상술이라는 비판도 있었습니다. 실제 빼빼로 매출 약 40%가 11월 부근(9월~11월)에 집중될 정도로 매출 효과도 컸죠. 하지만 빼빼로 데이가 벌써 30년 가까이 이어져 온 것은 단순한 마케팅을 넘어 소비자들이 즐길 수 있는 기념일로 온전히 자리 잡았다는 방증이겠죠.
지난해 필리핀 마닐라 마카티(Makati) 지역 대형 쇼핑몰 글로리에따(Glorietta)에서 빼빼로데이 행사가 진행되고 있다. 사진=롯데웰푸드
롯데웰푸드는 빼빼로 데이가 우정을 주고받던 기념일이라는 취지를 살려 ‘마음 나눔’을 빼빼로 브랜드 가치로 내세워 육성하고 있습니다. 특히 2020년부터는 빼빼로를 통해 K-푸드를 알리고자 다양한 콘셉트로 빼빼로 데이에 맞춰 글로벌 통합 캠페인을 전개해왔습니다. 단순히 제품 수출을 넘어 빼빼로 데이 문화를 세계적으로 알린다는 포부였습니다.
국내에서 빼빼로가 튼튼한 입지를 구축하는 데 기념일 마케팅의 역할이 적지 않았던 만큼, 해외에서도 빼빼로 데이 문화가 자리 잡는다면 안정적인 성장세를 이룰 수 있다는 계산도 있을 겁니다. 최근 한국문화와 음식에 대한 관심이 커진 것도 한몫 했겠죠.
빼빼로 프렌즈 역시 이 과정에서 탄생하게 됐습니다. 빼빼로 프렌즈 친구들이 이맘때쯤이면 항상 바빠지는 이유입니다. 올해는 출시 40주년을 맞아 필리핀, 홍콩, 대만, 카자흐스탄 등 17개국으로 마케팅 대상 국가를 대폭 확대했습니다. 빼빼로 데이를 맞아 다양한 인기 캐릭터와 협업한 상품도 선보입니다. 글로벌 엠버서더 뉴진스와 함께 다양한 영상을 선보이는 등 ‘빼빼로로 말해요’를 주요 메시지로 공격적인 마케팅을 통해 해외 시장을 본격 공략할 계획입니다. 이를 통해 올해 브랜드 매출 2000억원을 달성한다는 목표입니다.
롯데웰푸드가 해외 시장 공략에 공을 들이는 이유는 국내에서 빼빼로 매출 성장이 점차 둔화되고 있기 때문입니다. 지난해 국내 빼빼로 매출은 1440억원으로 2021년 대비 6.7% 성장했습니다. 매출이 꾸준히 성장하고 있지만 성장폭은 점차 줄어드는 상황이죠.
반면 같은 기간 해외 매출은 480억원으로 무려 37.1% 급증했죠. 아직 국내 매출 비중이 훨씬 크지만 성장성만 본다면 해외 시장도 매력적입니다. 해외에서도 빼빼로 데이 문화가 자리 잡는다면 성장세는 한폭 더 커질 겁니다. 미국에서, 그리고 세계 각지에서 11월마다 빼빼로를 주고받는 풍경을 볼 수 있을 때까지 ‘빼로’의 활약을 기대해 봅니다.